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  • 卖不动了? 坚称不打价格战的星巴克,无法“讨好”年轻人

    2024-05-05 04:2770

      文|新浪财经 原祎鸣

      “我们不参与价格战争!我们拥有巨大的竞争优势!”星巴克首席执行官纳思瀚(Laxman Narasimhan)曾多次表示。

      但摆在眼前的事实是——根据近期财报数据,星巴克中国的营收、同店销售额、交易量、平均客单价等多项指数均有下滑。

      曾几何时,星巴克是在中国咖啡市场上一骑绝尘的存在,可走到今日,虽然中国咖啡市场仍在高速增长,但星巴克的高端定位已逐渐瓦解、下沉市场又四面楚歌。

      一个现实情况是,爱上咖啡的中国人会越来越多,但他们手里的咖啡,不一定是那个“高傲”的星巴克了。

      “高端”形象,还立得住吗?

      近日,星巴克公布了2024财年第二季度数据,这是一份不够亮眼,甚至不及格的财报。2024财年第二季度,星巴克营收为85.6亿美元,同比下滑2%;净利润为7.7亿美元,同比下滑15%。其中,全球同店销售额同比下降4%,交易量下滑6%。2024年上半财年,星巴克的营收为179.9亿美元,同比增长3%;净利润18.0亿美元,微涨2%。

      此前,星巴克的一季度财报便低于市场预期,彼时,星巴克宣布下调2024财年全年营收指引,将预计增长范围从10%—12%调整为7%—10%,但该财报表现仍然远低于预期水平。

      而中国市场的表现,对星巴克总体财报的影响非常大。要知道,星巴克在美国和中国的门店共占星巴克全球门店总数的61%,分别拥有16600家和7093家门店。

      而星巴克中国靠着一己之力拉低了其整个国际业务部的同店销售额,星巴克管理层介绍道,在国际业务中,除中国市场外,日本、亚太、拉丁美洲、加勒比地区等的收入都在增长。

      财报数据显示,中国市场二季度贡献了7.1亿美元,同比下降8%,同店销售额下滑11%、交易量下滑4%、平均客单价下滑8%,同样大幅不及预期。

      纳思瀚在电话会议上解释称,这主要受到偶尔顾客减少、假期模式变化以及中国市场重新开放后顾客行为正常化的影响。

      但互联网产业分析师张书乐认为,星巴克在中国发展不利有两方面原因——服务高端人群效果不佳、没有攻破下沉市场。

      从高端市场来看,张书乐认为,星巴克只是给自己打造了一个服务白领的品牌形象,实际却不是真正符合白领需求的咖啡馆。

      “星巴克的取餐模式仍然是消费者到店自行取餐,属于典型的快餐模式,且其杯型也并非瓷杯,档次低于咖啡馆,并且也并不希望消费者久坐,而是拿了就能走。”张书乐称。

      在他看来,星巴克的品牌形象打造和实际水平之间的差别,导致了它被白领抛弃。换言之,如果是为了去咖啡馆喝咖啡,白领会选择更舒适的精品咖啡馆,如果是为了随拿随走,白领更倾向于选择性价比更高的咖啡。

      但星巴克似乎并没有意识到其在中国高端咖啡市场的危机。“我们的重点是高端市场,我们在中国的发展空间很大。”纳思瀚公开表示。

      小镇青年会被“教育”吗?

      此前,星巴克在中国的市场地位一骑绝尘,甚至可以说是星巴克“教育”了中国消费者,不少90后喝到的第一杯现磨咖啡都出自星巴克。但如今,中国的咖啡赛道已然是一片红海,2023年,瑞幸咖啡的市场总销售额超越了星巴克中国,顺势拿走了星巴克的“咖啡一哥”地位。

      为维持市场份额,近年来,县城是星巴克中国一直想攻下的高地。财报数据显示,星巴克中国第二季度净新增门店118家,门店总数达7093家;新进入20个城市,覆盖近900个县级城市。此外,星巴克中国的下沉市场的活跃会员增速超过高线城市,销售增速更是达到了高线城市的两倍。

      诚然,县城是一个巨大的市场,如今各家咖啡品牌都处于在下沉市场跑马圈地的阶段,拓展县城门店也是星巴克中国维持业绩增长的方式。

      除瑞幸、库迪等专注于咖啡的品牌以外,新式茶饮品牌也纷纷挤入咖啡赛道分割蛋糕,蜜雪冰城推出了子品牌“幸运咖”,喜茶、奈雪的茶、古茗等品牌也都已上线了咖啡产品。

      张书乐认为,在消费能力并不高的下沉市场,消费者很容易被星巴克的定位和价格“劝退”,下沉难度极大,相比较竞品,星巴克没有优势。

      诚然,相比较幸运咖5元一杯的美式,星巴克27元一杯的定价显然更难令小镇青年所接受。

      可纳思瀚却表示,星巴克中国不会参与价格战争。“中国整个咖啡和茶饮领域正在发生激烈的价格竞争,我们选择不参与其中。我们是一个优质品牌,已经建立了超过25年的业务,拥有巨大的竞争优势,有很棒的合作伙伴。”

      时至今日,星巴克中国仍然在期待着中国的高速发展空间能为其带来高速增长。根据灼识咨询,预计中国现制咖啡市场规模2022—2028年将保持CAGR为21.2%的增速,为中国现制饮品市场中增速最快的细分品类。另据《2023中国城市咖啡发展报告》显示,中国咖啡作为咖啡消费新兴力量,行业复合增长率高达12.5%,发展潜力巨大。

      “中国的人均年度咖啡杯数为13杯,而日本为280杯,美国为380杯。随着时间的推移,中国消费者开始消费,你会意识到我们的业务是健康的。”纳思瀚称。

      星巴克创始人霍华德·舒尔茨此前也曾表示,星巴克不是在进行折扣战或价格战,随着时间的推移,当顾客更了解咖啡,他们会想要从低端或打折产品中升级。“只要我们继续赢得市场的尊重,他们就会选择升级到星巴克。”霍华德称。

      换言之,在霍华德和纳思瀚看来,如今中国咖啡赛道会被竞品分割,是因为顾客还不够了解咖啡,星巴克是他们“升级”后的选项。

      但事实上,在中国的咖啡市场飞速扩张的同时,越来越多的咖啡品牌也在同时发力,未来不乏能够提供更高品质咖啡、更舒适的共享空间甚至价格更低的咖啡品牌,星巴克并不是了解咖啡的消费者的唯一选项。

      毋庸置疑,爱上咖啡的中国人会越来越多,但他们手里的咖啡,不一定是高不成低不就,甚至青黄不接的星巴克了。

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    责任编辑:常福强

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